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kanjuseitosyakaitojounetsu’s diary

コミュニケーション(意思疎通)、マーケティング、広告、メディアのブログです。経営分析、投資分析、ビジネススキルの目線もあります。これらの観点から様々な事柄を分析します。

マツダ(MAZDA)は、ブランドの愛の部分をわかっていない。

ブランド バブル マーケティング

マツダは、最近調子がいい。

単純に勘違いしているのではないかなと思う節があり、記事にする。

マツダにはバブルの香りがする。

 

分析の効果

短規定な効果 マツダの苦しい時代を支えた顧客をないがしろにする姿勢は、ブランド志向、顧客との愛着という関係にはなじまない

長期的な効果 日本人には、ブランドや愛着、もっというと共感、感受性という概念がなじまないのではないかと推測される。

 

本文

最近、自動車産業とブランドという記事を書いた。

その中で自動車産業は特別な産業だと述べた。

その記事はこちら。

 

kanjuseitosyakaitojounetsu.hatenablog.com

要約すると以下の主張だ。

 

、移動の本能を最も刺激する商品が、自動車なのだ。移動するためだけのものではない。移動と意思の疎通で生き延びてきた我々は、自動車産業とそのブランドを人に伝えずにはいられない。

自動車があまりに本能を刺激するために、自動車をただの移動手段とは、我々はとらえることができない。

人馬一体というキャッチコピー。これがあらわすことだ。

 この前提条件で、マツダのブランド担当役員の記事を読んだ。あまりにひどい内容で、本当にこの社員の内容か疑ったほどだった。

 

www.sankeibiz.jp

以下、内容を抜粋する。

マツダはヨーロッパで強いよね』、などと聞いたことがあるかもしれませんが、実際は日本と比べてシェアは半分以下なんですね。だけど、なんとなく存在感があって、向こうで働いている従業員はみんなマツダが大好きで、誇りがあるんです。そこであることに気がつきました。大事な価値観とは、クルマをたくさん売るか売らないか、会社が大きいか小さいかではないと。『ブランドの価値が高いか低いか』なのだろうと思いました」

(略)

日本において、マツダはどんなイメージだったのか。“値引きのマツダ”です。不名誉で悔しいですが、我々が実際にやっていたことは、たくさん販売するために、値引きをしてお客様に売りつけるような営業。デザインや開発チームからすると、自分たちが神経を注いで作ったクルマが値引きして売られることは、耐えられないと思うんです。マツダを買ってくださったお客様も、その次の週、次の月にさらに値引きが行われるなんて、やっぱり悲しいことだと思うんですよ。こんなダメなマツダの営業とは絶対に決別しなければいけないと思いました」

(略)

「そんなときに勇気付けられたのは、ロードスターの存在なんです。ロードスターは1989年に発売して今年で26年。その間、世界中で90万台以上売れています。売れていると言いましたが、正確に言うとお客様に選ばれたということです」

 

まず、この役員は事実認識を間違っている。対外向けのプレスリリースを読んでいるだけ。

マツダ復活の原因は、販売チャネルの整理による販売費の削減、工場の作業能率の向上による、製造費の削減、広告代理店を博報堂一本化による、販売費の削減。それをフォードの元でやった、これが大きかった。

スカイアクティブはそのような前提があってできたことだ。販売担当役員は、おそらく、管理会計、財務にうといため、そのような地道な工場の会計に疎いと推測される。

 

決定的なのは、ロードスターの発売は、1989年。マツダスカイアクティブとかいいだしたのは、2000年代。10年以上、ブランド戦略をやっていない、つまり、自分たちの功績でないロードスターを説明の例にしている、だめでしょう。

 

ブランドについても大きなミスを犯している。『向こうで働いている従業員はみんなマツダが大好きで、誇りがあるんです。そこであることに気がつきました。』内向きの話をしても仕方がないでしょう。社内のファンは、大切であるが、顧客の意見を出すべきでしょう、きちんとリサーチしたのか。

マツダを買ってくださったお客様も、その次の週、次の月にさらに値引きが行われるなんて、やっぱり悲しいことだと思うんですよ。』思うではなくて、聞きにいけばいいでしょ。

 

私の意見

少なくとも、セールスマーケティングの人間であるならば、

販売チャネルの失敗をブランド戦略の失敗におきかえてはいけない。

マツダはブランドをわかっていない。内部のデザイナーを相手にしている。

苦しい時代に買ってくれた顧客を忘れてはいけない。

彼らにとってのブランドは、安くてもいい会社、そこそこ乗れる車だった。

ヨーロッパのシェアは、日本の半分以下。そいつらの話を聞いてどうするのか。

支えてくれた客を忘れて、CX-5を買うようなミーハーな層を顧客と思ってはいけない。

CX-5を買うような、すぐに、少しおしゃれで、いけてる技術の車だから、買うというお客様は、安い客だ。

この執行役員は、ブランドをわかっていない、

わかっているふりをしているだけ、仕事とはいえない。

支えてくれた人間をまず大切にすべきだ。

ボンゴとカペラを買ってくれた客に挨拶だろ。それが、最もブランド力をつよめることだ。


もっとも安い時代に買ってくれた客が全て優良顧客ではない。

しかし、過去の客にあいさつすることが、一番大切だ。今あるのは、

過去のお客様のおかげ。内部のデザイナーではない、

過去、支えてくれたお客様にとってマツダは、ブランド力がある。

最近の流行りで食いついたマツダ購入者と比べてどちらがマツダを愛してくれるのかは、

自明だ。いいか、ブランドは、愛なんだ。

 

僕は、マツダを買うつもりです。そしてまわりにもすすめるつもりです。

CX-5はかっこいいと思います。

参考公演

CMO Forum 2014 マーケティングで挑む経営